Jak z veřejných dat poznat, která firma poroste

Spoluzakladatel BizMachine Martin Ondáš byl hostem podcastu týdeníku Ekonom. Řekl, proč o růstovém potenciálu firmy hodně vypovídá bohatost její digitální stopy - a proč se nestačí dívat jen na obrat v účetní závěrce.

‍

‍

Většina obchodníků a manažerů se na firmy dívá staticky: jaký má obrat, kde sídlí, v jakém oboru podniká. Podle Martina Ondáše je ale silným signálem růstu něco jiného. Čím bohatší digitální stopu firma zanechává, tím profesionalizovanější je uvnitř - má nastavené procesy a jasně komunikuje navenek. A profesionalizovaná firma je ta, která má potenciál růst, investovat a nakupovat.

Právě na této logice BizMachine staví práci s daty o více než 11,7 milionu firem napříč pěti středoevropskými trhy. Shrnujeme hlavní body rozhovoru včetně citací. Celý díl si můžete poslechnout na podcastu Ekonomu.

Poznámka: citace z podcastu jsou pro lepší čitelnost upravené. Martinův rodný jazyk je slovenština, proto je ponecháváme v původním jazyce. Smysl zůstává zachovaný.

‍

‍

Sběr dat se stává komoditou - hodnota je v interpretaci

Za poslední dva roky se práce s daty proměnila. To, co se dřív muselo pracně programovat, dnes z velké části zvládne AI. Základní vyhledávání informací už není konkurenční výhoda.

„To, čo sa ešte pred dvoma rokmi muselo programovať, dnes veľa vygeneruje AI. Čo sa nezmenilo, je že hodnota je v interpretácii dát a menej v samotnom zbere.“

Martin Ondáš, spoluzakladatel BizMachine, vnímá AI střízlivě. Kouzelná hůlka to podle něj není - jen zesílí to, co do ní vložíte. Kdo neví, co chce najít, tomu AI k ničemu nepomůže.

„AI je len taký multiplikátor alebo zosilňovač toho, čo je váš zámer. Musíte vedieť, čo je ten zámer, aby vám s tým mohla pomôcť.“

Jaký je rozdíl mezi statickými a dynamickými daty o firmách?

Podle Ondáše se nejčastěji přehlíží jedna věc: jak se firmy na data dívají. Statický pohled řekne, jaká firma je dnes. Dynamický pohled řekne, kam se hýbe.

„Väčšina ľudí sa na dáta pozerá staticky. My sa na ne pozeráme aj dynamicky: čo sa zmenilo za posledné tri mesiace.“

Dynamickým signálem je nová technologie, rostoucí marketingový tým, investice do nových provozoven nebo vyhraná veřejná zakázka. Těchto dat je hodně a je těžké je sbírat a analyzovat, proto s nimi podle Ondáše většina firem nepracuje. BizMachine tyto obchodní signály sleduje průběžně a porovnává napříč zdroji.

Jak digitální stopa firmy předpovídá její růst?

Digitální stopa je jádrem celého rozhovoru. U menších a středně velkých firem, kde už dává smysl mluvit o statistice, jasně platí: čím bohatší digitální stopa, tím větší růstový potenciál.

„Bohatosť digitálnej stopy je obrovským prediktorom toho, ako je tá firma profesionalizovaná. A to, ako je tá firma profesionalizovaná, je veľkým prediktorom toho, či má potenciál rásť.“

Co konkrétně tvoří digitální stopu:

• Firma investuje do technologií, které sbírají zpětnou vazbu od zákazníků
• Pravidelně o sobě publikuje, vydává články
• Má web v šesti evropských jazycích a rezervační systém
• V pracovních inzerátech popisuje svou strategii a plánované technologie

Pracovní inzeráty Ondáš vypíchl jako obzvlášť silný zdroj.

„Pracovné inzeráty sú super zdroj. Firmy v nich mnohokrát povedia niečo o svojej stratégii, o tom, kde budú rásť.“

Jeden inzerát nestačí. Signál vznikne až z množství dat, když se stejná věc objeví ve více zdrojích.

„Naša špecializácia je pracovať s nekvalitnými alebo neúplnými dátami. Nemôžete sa spoľahnúť len na jeden zdroj. Až keď nejakú informáciu vidíte na viacerých zdrojoch, je to signál, s ktorým sa dá pracovať.“

„Intuice“ často znamená, že se člověk na data nepodívá

Data jsou důležitá, ale byznys dělají lidé. Rozhodnutí za vás data neudělají - jen k němu připraví podklady.

„Dáta vám neurobia rozhodnutie za vás. Môžu vám pripraviť podklady, môžu vám s tým pomôcť, ale nakoniec to rozhodnutie v danej situácii robí ten človek.“

Právě tady vstupuje do hry intuice. Ondáš proti ní nic nemá, jen to slovo slyší nerad. Často totiž slouží jako výmluva.

„Mnohokrát keď ľudia povedia, že sú intuitívni, je to skôr nejaká lenivosť. Lenivosť vytiahnuť si tie dáta, spoznať ich, zistiť, čo hovoria. Slovo intuícia častokrát znamená, že sa na dáta pozerať nebudem. Videl som to, počul som to, niekto mi to povedal.“

Někdo data nečte z lenosti, jiný jim prostě nevěří. Většinou to ale bude tím, že se s nimi ještě nenaučil pracovat.

Ondášův přístup je vědecký: z dat vznikne hypotéza, kterou je potřeba rychle ověřit v praxi. To, co od stolu vypadá skvěle, může v terénu selhat - data byla nedokonalá nebo se narazí na chybu v procesu. Platí to i naopak. Někdy data ukážou něco, co pak funguje fantasticky. Dokud to člověk nevyzkouší, nezjistí to.

Jak díky Prospectoru vzrostla konverze z 20 na 67 procent?

Ondáš popsal konkrétní případ, který řešila jeho kolegyně. U klienta pomohla nastavit filtr v Prospectoru a konverze na zájemce se zvedla z přibližně 20 na 67 procent.

Vyšší konverze znamená i méně frustrace. Odpadnou desítky až stovky zbytečných schůzek. Podle Ondáše se ale ještě víc vyplatí lépe poznat zákazníky, které firma už má. Account manager se 100 až 200 firmami v portfoliu si prostě nemůže všechno pamatovat.

Kozy, e-shopy a Tesly

V roce 2022 vyšel na CzechCrunchi článek s titulkem, že BizMachine sbírá data „o kozách, e-shopech i Teslách“. Moderátor se k němu v podcastu vrátil a Ondáš potvrdil, že to platí i dnes. Zemědělské dotace prozradí, kdo chová kozy. Vozové parky prozradí přechod na elektromobilitu.

„Vidíme napríklad, že firma má vo flotile 30 vozidiel a práve si kúpila prvý elektromobil. To môže byť zaujímavý signál, že začína nejakú zmenu.“

Zajímavější je, že takový signál může předpovídat poptávku v úplně jiném sektoru. Nákup Tesly nemusí souviset jen s energetikou. Může znamenat, že firma je otevřená novým službám i v telekomunikacích nebo bankovnictví. Když se data takhle propojí, roste konverze a klesá počet zbytečných obchodních hovorů.

Poslechněte si celý díl

Rozhovor má i osobnější linku. Martin začínal jako softwarový inženýr. Pak roky pracoval v USA v leteckém a obranném průmyslu, kde byla jedním z klientů NASA. Cesta zpátky do Evropy vedla přes McKinsey. Tam potkal dva další Martiny a s nimi založil BizMachine.

Došlo i na srovnání českého a amerického přístupu k datům. A na to, co ho v podnikání naučilo nejvíc: soustředit se na jednu věc.

Poslechnout na podcastu Ekonomu

Chcete vidět digitální stopu svých cílových firem? Vyzkoušejte Prospector zdarma.

‍

‍