Jak naučit reklamní kampaně přivádět kvalitní leady

Leady z kampaní chodí, ale podle obchodníků většina z nich nikam nevede. Zní vám to povědomě? Spousta B2B firem investuje do digitálních kampaní a řeší stejný problém - formuláře se vyplňují, ale kvalitních kontaktů je minimum.

Na našem webináři Není lead jako lead: Naučte reklamní kampaně přivádět leady jsme se na to podívali ze dvou stran. Alisa Matoušková z BizMachine ukázala, jak začít od správné segmentace - a Adam Šilhan z igloonetu vysvětlil, co dělat, když samotná segmentace nestačí.

‍

Začněte správnou segmentací

Při nastavování kampaní je vždy důležité položit si otázku.: "Na jaké firmy cílíme?"

Pokud do reklamní platformy nahrajete kvalitní seznam firem, které odpovídají vašemu ICP - správný obor, velikost, růstová dynamika - platforma má skvělý výchozí bod. Nemusí hádat, koho hledat. Na webináři Alisa ukázala, jak takový seznam sestavit a nahrát přímo do nástrojů jako Meta, LinkedIn nebo Google Ads.

Adam k tomu doporučuje rozdělit firmy do čtyř úrovní:

• Kategorie 1 - ideální zákazník
• Kategorie 2 - ne zcela ideální zákazník, ale dává smysl je aktivně oslovovat
• Kategorie 3 - leady, se kterými pracujete, když přijdou - ale aktivně je nehledáte
• Kategorie 4 - firmy, které nechcete

Rozlišení nemusí být složité. Stačí rozlišovat dle velikosti tržeb, oboru nebo růstové dynamiky. Důležité je pak sledovat, co kampaně reálně přivádějí. Pokud máte nástroj na identifikaci firemních návštěvníků webu, jako je WebTracks, porovnejte firmy z kampaní s vašimi kategoriemi. Roste vám počet leadů v kategorii 1 a 2? Jdete správným směrem. Chodí vám převážně leady z kategorie 3 a 4? Je potřeba kampaň dále optimalizovat.

‍

Co když jen segmentace nestačí

Jasně definovaný cílový segment je ideální start. Někdy je ale potřeba kampaně dále optimalizovat. Trh může být příliš široký, příliš malý, nebo jdete na nový zahraniční trh, kde platforma nemá žádnou historii. A právě tady přichází na řadu to, co Adam označil za nejdůležitější věc celého webináře: naučit platformu, co je pro vás kvalitní lead.

Jak na to? Stěžejní jsou tři kroky - nejdřív je důležité pochopit, proč platforma cílí špatně, pak je potřeba vyčisti vstupní data a nakonec platformě začít posílat zpětnou vazbu.

‍

Proč platforma cílí špatně

Reklamní platforma dělá přesně to, co jí řeknete. Pokud po ní chcete vyplněné formuláře, přivede vám lidi, kteří rádi vyplňují formuláře. Jestli jsou pro vás relevantní, ji nezajímá.

Problém je obzvláště patrný u formulářových kampaní. Na Facebooku a TikToku se kontakt vyplní jedním kliknutím. Čím jednodušší formulář, tím se najde víc lidí, kteří klikli omylem. A poměr kvalitních leadů k "balastu" tak bývá velmi nevýhodný. Platforma tohle sama nepozná - pro ni je každý vyplněný formulář úspěch. A bez zpětné vazby o tom, co se s leadem stalo dál, se to nezmění.

‍

Vyřaďte známý balast

Prvním krokem k lepšímu učení platformy je vyčistit vstupní data.

Pokud máte telefonní čísla nebo e-maily, které se opakovaně objevují ve vašich leadech a nikdy nevedou k obchodu, přidejte je na blocklist.

Proč na tom záleží: když nekvalitní kontakt vyplní formulář a vy ho pošlete jako konverzi do platformy, ta se učí hledat podobné lidi. Každý falešný signál ji posouvá špatným směrem. Blocklist tento proces zastaví hned na vstupu.

‍

Posílejte platformě zpětnou vazbu

Blocklist odstraní známý balast. Ale aby se platforma skutečně naučila hledat kvalitní leady, potřebuje vědět, co se s leadem stalo po vyplnění formuláře. Tohle je podle Adama to nejdůležitější z celého webináře.

Jak na to prakticky:

• Napojte CRM nebo WebTracks na reklamní platformy. Google Ads, Meta i LinkedIn umí přijímat zpětnou informaci o kvalitě leadů. Pokud používáte HubSpot, Salesforce nebo Raynet, integrace často existuje přímo.
• Posílejte offline konverze. Exportujte seznam leadů a ke každému přidejte informaci o tom, jakou měl hodnotu. Platforma pak začne hledat podobné lidi.
• Začněte jednoduše, zpřesňujte postupně. Na začátku stačí posílat jednu informaci: dovolali jsme se, nebo ne. Pak přidáte kvalifikaci. A platforma se s každou vrstvou učí cílit přesněji.

Adam popsal tento proces jako postupné zužování. Nejdříve máte všechny lidi, kteří vyplnili formulář. Pak odfiltrujete ty, kteří nespadají do vašeho ICP. Pak ty, kteří neberou telefon. Každá vrstva zpětné vazby pomáhá platformě lépe mířit.

Důležité je, že čím déle čekáte, tím déle platforma cílí naslepo. Proto Adam doporučuje začít alespoň základním checkpointem hned na začátku - třeba tím, zda se podařilo dovolat.

‍

Kolik dat platforma potřebuje

Zpětná vazba funguje, ale jen když máte dostatek dat. Adam zmínil jasné číslo: minimum je 5 konverzí týdně, ideální stav je kolem 20.

Pod 5 konverzí týdně se platforma nemá z čeho učit. A právě tady vstupuje do hry volba kanálu. Adam ukázal, že Facebook může být levnější platformou s vyšší kvalitou leadů než LinkedIn. Nižší cena za proklik totiž znamená víc prokliků za stejný rozpočet. Víc prokliků znamená víc dat. A víc dat znamená rychlejší učení platformy.

Pokud vám rozpočet nedovoluje nasbírat dost konverzí na LinkedIn, zkuste levnější kanál a nechte platformu učit se z většího vzorku.

‍

Jak proces urychlit pomocí AI prioritizace

Když platforma dostává zpětnou vazbu, učí se. Když jí navíc pošlete skóre kvality, učí se rychleji.

Pokud formulář obsahuje víc než jen jméno a e-mail - třeba pozici, velikost firmy nebo popis problému - AI agent z těchto údajů vyhodnotí relevanci leadu a přiřadí mu skóre. Ke každému registrovanému Adam přiřadí skóre podle typu firmy a pozice a tuto hodnotu posílá spolu s daty do Facebooku.

Hodnocení potenciálu v podobě skóre se propíše do CRM i zpátky do reklamní platformy. Obchod ví, jak reagovat: lead se skóre 80 si zaslouží reakci do 15 minut, lead se skóre 40 počká. A platforma díky skóre rychleji zjistí, koho přivádět.

‍

‍

Shrnutí

Reklamní platforma se zlepší jen tehdy, když jí dáte zpětnou vazbu na kvalitu leadů.

1. Segmentujte a definujte kategorie. Nahrajte do platformy kvalitní seznam firem podle ICP. Rozdělte je do čtyř úrovní a sledujte, jaké firmy kampaně reálně přivádějí.
2. Vyčistěte vstup. Blocklist na známé nekvalitní kontakty, aby platforma nedostávala falešné signály.
3. Posílejte zpětnou vazbu. Napojte CRM nebo WebTracks, exportujte offline konverze. Začněte jednoduše, zpřesňujte postupně. Platforma potřebuje minimum 5 konverzí týdně.
4. Přidejte AI prioritizaci. Automatické hodnocení potenciálu urychlí učení platformy i prioritizaci v obchodu.

‍

O igloonetu

Igloonet pomáhá firmám s kampaněmi, daty a měřením výkonu digitálního marketingu. Adam Šilhan se specializuje na optimalizaci B2B kampaní, zpětnou vazbu reklamním platformám a práci s daty pro lepší kvalitu leadů. igloonet.cz