10 tipov a trikov ako postupovať pri plánovaní úspešnej “cold call” marketingovej obchodnej kampane v B2B segmente

1.) Určite si časový rámec oslovovania trhu s produktom/službou.

Spočítajte ako dlho musí kampaň trvať podľa toho, aké máte ciele a dostupné zdroje.
Jedná sa o jednorazovú časovo ohraničenú kampaň na core produkt/službu? Alebo plánujete systematicky oslovovať celý trh?

V oboch prípadoch je vhodné naplánovať pilotnú fázu a pokračovaciu fázu, kde následne aplikujete svoje poznatky.

2.) Zvoľte si obchodný kanál, ktorý bude firmy oslovovat. Uistite sa, že má k spracovaniu leadov vhodný nástroj.

Budete oslovovať prostredníctvom call centra alebo obchodného zástupcu? 

Pri kombinácií call centra a obchodných zástupcov vyťažíte benefity oboch kanálov - call centrum má všeobecne lepšie výsledky v dovolateľnosti a v konverziách do záujmu. Obchodníci majú zase lepšie konverzie do zmluvy pri kvalifikovaných leadoch. 

Využijete vlastné alebo externé call centrum? 

I externé call centrum vyžaduje management a rovnako je potrebné ho onboardovať. Outsourcingom teda možno veľa neušetríte. V prípade, že nemáte vlastných ľudí sa mu nevyhnete. V prípade vlastného call centra naopak počítajte so zvýšenými nákladmi na recruiting, v call centre je vysoká fluktuácia zamestnancov.

3.) Spíšte si call script, ktorý zaujme.

Čím chcete zákazníka osloviť? Pripravte si ponuku, argumenty, scenáre telefonátu a zoznam informácií, ktoré potrebujete od potenciálneho zákazníka v prvom kole kontaktovania získať.

Obsah Vášho call scriptu bude mať dopad na kvalitu kvalifikovaných leadov. Ak bude script stručný a chytľavý, ale ďalšie detaily budete chcieť prenechať na jednanie s obchodným zástupcom, maximalizujete počet schôdzok a máte šancu presvedčiť i nerozhodných. Z týchto leadov ale očakávajte väčší odpad. Ak chcete vybrať iba firmy so skutočným záujmom, budete mať vyššiu úspešnosť na stretnutiach, ale môžete prísť o nerozhodných záujemcov. 

4.) Pripravte si databázu vhodných leadov k navolaniu.

Na celý adresovateľný trh implementujte základné eliminačné kritériá (napríklad firmy do 30 Mil. obratu, firmy s existujúcou prevádzkou, firmy v určitom sektore podnikania, firmy s verejne dostupným telefonickým kontaktom atď). Rozsah eliminačných kritérií by mal byť uspôsobený dostupným zdrojom (časový rámec, personálna kapacita obchodného kanálu). Závisí na tom finálny počet leadov, ktoré budete môcť osloviť.
 

Kritériá by mali byť presné, ale ak budete príliš reštriktívni, nezostane vám mnoho firiem. Premyslite tiež, čo robiť v prípade, že hodnota kritéria vo firme chýba. Napríklad, ak stanovíte obrat 1-30 Mil. CZK, čo s firmami, kde údaj nie je dostupný? To, že informácia nie je dostupná, nemusí znamenať že firma obrat nemá. Možným riešením je zahrnúť i tieto spoločnosti a pridať kritérium, ktoré pomôže vyseparovať tie správne firmy (napríklad že má aspoň 5 zamestnancov, taká firma asi obrat má).

5.) Zoraďte leady podľa potenciálu úspechu k maximalizácií konverzie.

Aplikujte pokročilý matematický model výpočtu potenciálu pre zákazníka (napríklad štatistický regresívny model založený na informáciách o vašich súčasných zákazníkoch) alebo, zvlášť keď trh oslovujete s novým produktom/službou, vyberte kritériá, ktoré zvyšujú pravdepodobnosť vášho úspechu, tzv. "potential boosters". Čím viac boosterov firma má, a čím významnejšie sú, tým lepšie skóre dostane.

Použite kritériá ako napríklad rastová tendencia firmy, zamestnáva nových pracovníkov, firma sa nachádza na turisticky atraktívnych miestach...
Nechajte si poradiť od market intelligence špecialistov, čo sú tie správne kritériá. Veľmi sa líšia podľa toho, aký produkt/službu ponúkate.

Týmto spôsobom oskórujete leady a vytvoríte si segmenty odlišujúce sa predpokladanou výškou potenciálu.

6.) Stanovte progres statusy a dôvody nezáujmu.

Statusov by nemalo byť veľa, ale mali by pokryť všetky možné situácie. Telefonista potrebuje spracovávať databázu rýchlo a výsledky spracovania vyznačovať jednoznačne.

Pozrite sa, ako vám môže pomôcť MECE princíp. 

Inšpirujte sa, alebo skúste napríklad tento základný set statusov:

a. Má záujem jednať o ponuke

b. Otvorené jednanie (nevhodná doba, alebo nevhodná osoba)

c. Nemá záujem

d. Nedostupný

e. Tel. čísla nefungujú

f. Nerelevantý lead

 

Status pre Podpis zmluvy môžete ale nemusíte zahrnúť do procesu cold callingu. Výnimočne existuje produkt, ktorý je možné predať priamo počas hovoru a zároveň mať potvrdenie o jeho predaji. Sledujte vaše sekundárne konverzie, ktoré odhalia schopnosť dotiahnuť záujem zákazníka do zmluvy a prípadnú efektivitu jednotlivých obchodných článkov.

 

Pri vyznačení Nemá záujem zbierajte spätnú väzbu, ktorú použijete pri ukončení pilotnej fáze. I na to môžete mať pripravený číselník dôvodov, uľahčí vám to neskôr prácu.

 

Určite, ktoré statusy znamenajú koniec jednania, a ktoré budete ďalej recyklovať (viz. následný výpočet konverzií v bode 9).

7.) Určite si proces spracovania databáze, ktorý bude jednoduché monitorovať.

Všimnite si, že niektoré zo statusov nie sú konečné. Stanovte si, koľkokrát je treba sa pokúsiť zákazníkovi dovolať, pokým je lead uzatvorený statusom Nedostupný kontakt, alebo čo robiť v prípade, že chce zákazník jednať v inú dobu. Nástroj, v ktorom budete pracovať, by mal byť schopný tieto údaje zaznamenávať. 

8.) Poskytnite obchodnému kanálu maximum informácií k úspešnému oslovovaniu.

Nenúťte telefonistu stále dookola volať na jedno telefónne číslo uložené vo vašom systéme. Poskytnite mu priestor/nástroj, kde si môže na jednom mieste nájsť viac kontaktných údajov a preveriť firmu, do ktorej volá.
Poskytnite ideálne tiež informácie, aké kritériá pri výpočte potenciálu firma splnila. Čo významné sa vo firme udialo za posledný rok. Darí sa firme? Kto je v nej dnes štatutárom, a kto môže rozhodovať pri nákupe služieb? Aké iné služby firma využíva? Dovolal sa telefonista k relevantnej osobe?

9.) Pracujte s výsledkami navolávania. Sledujte aktivitu, konverzie a počet nových zmlúv.

 

ULXwppxnoq6bFIVajFxAs_dopNAxdU2Gczt6BdF-HrwHJPyUTyheHASuDJuFXAd4GAx9PVPA9Gfwd_BDcZhMnpwvtA1iLpMxQg5q9mNSPGsKx3Cu99tPqbfoIwGcqLsjAV1xMxsx

Obr.: Príklad monitoringu konverzií

 

Aktivita 

Aká časť databáze už bola aspoň raz spracovaná? Koľko firiem je rozpracovaných? Koľkokrát telefonista do firmy volal, kým vyznačil status nedostupnosti? 

Aktivita ústi do konverzií a tie do zmluvy. Nepodceňujte jej monitoring už na začiatku.

 

Konverzie

Konverzia relevancie databáze

(a+b+c+d)/(a+b+c+d+e+f)

Vypovedá o kvalite pripravených dát. Výsledky by sa nemali zásadne líšiť medzi telefonistami.

 

Konverzia dovolateľnosti

(a.+b.+c.+f.)/(a.+b.+c.+d.+e.+f.)

Vypovedá o náročnosti sa k danému segmentu zákazníkov prevolať. Jednotlivé segmenty môžu mať rôznu dovolateľnosť, využite túto vedomosť po ukončení pilotnej fáze. Výsledky tohoto ukazovateľa by sa taktiež nemali zásadne líšiť medzi telefonistami.

 

Konverzia do záujmu

(a.+b.)/(a.+b.+c.+f.)

Jedná sa o tzv. kvalifikované leady. Vypovedá hlavne o efektivite a schopnosti telefonistu, a teda výsledky sa môžu líšiť (za predpokladu, že sú všetky leady podobne kvalitné). Na konci pilotnej fáze bude toto číslo nižšie ako v priebehu, keďže všetky otvorené jednania, by mali byť nakoniec vyznačené finálnym statusom a časť Otvorených jednaní skončí nezáujmom.

 

Počet nových zmlúv

Konverzia do zmluvy 

Počet nových zmlúv/(a.+b.+c.+d.+e.+f.)

Celkový ekonomický ukazovateľ úspešnosti telefonistu/obchodného kanálu v kampani. Predstavuje počet zmlúv oproti všetkým outbound sales aktivitám.

Alternatívne môžete počítať i konverzie do zmluvy z kvalifikovaných leadov a oddeliť tak úspešnosť call centra a obchodného zástupcu.

10.) Rekalibrujte potenciál

Máte za sebou prvé kolo/pilotné oslovovanie? Čo fungovalo a čo nie? Prineste tieto poznatky opäť do bodu 4 a 5 a vylepšite svoje šance na úspech!

 

Adela Petreová

Head of Customer Success

BizMachine

Související články

Jít na trh bez znalosti dat? Stejné jako přijít do války ozbrojený prakem

Kvůli historicky nejnižší nezaměstnanosti trápí tuzemské firmy nábor zaměstnanců. Obracejí se proto na personální agentury. BizMachine dlouhodobě a úspěšně spolupracuje se společností LMC, která je v Česku lídrem právě v oblasti náboru. Rozhodli jsme se, že si popovídáme s jejich obchodním ředitelem Petrem Procházkou - třeba o tom, jaké benefity jim spolupráce přinesla a jak díky datům najít na saturovaném trhu byznysové příležitosti. A to nejen v oblasti náboru.

Číst více
Posviťte si s našimi daty na e-shopy

Jak poznat, které e-shopy jsou skutečně aktivní a které má smysl kontaktovat s obchodní nabídkou?

Číst více
Pohádka o data-driven sales aneb 5 znaků datově řízeného obchodního týmu (díl 1)

Jak tedy podle nás poznáte společnost, která svůj obchod řídí daty?

Číst více
4 tipy pro B2B obchodníky v době restriktivních opatření

Současná Covid19 pandemie a s ní spojená opatření znamenají obrovský zásah do provozních a obchodních aktivit většiny firem. Obchodníci z firem (nejen) v B2B segmentu musí často zůstat doma a mnoho jejich obchodních případů se zpomalilo nebo zastavilo.

Číst více

Buďte v obraze

Píšeme o nejnovějších trendech a aplikaci dat v B2B obchodě.
Buďte v obraze
Přihlásit k newsletteru
BizMachine BizMachine

Jak může BizMachine pomoci Vaší firmě?

Vyplňte prosím údaje níže, a jeden z našich konzultantů Vás bude kontaktovat.

Pro odeslání je nutné souhlasit se zpracováním údajů
BizMachine

Odesláno